治疗年末焦虑的，居然是这款恰到好处的“甜游”|饼干|卡牌|该作|小红书|休闲游戏|游戏品类

今年的休闲游戏赛道可谓精彩纷呈，尤其是年末，腾讯旗下合家欢派对手游《元梦之星》在上线后，已连续霸榜iOS免费榜13天，并且稳居畅销榜TOP10之列，一举刷新了行业与玩家对派对游戏的认知。

然而出人意料的是，在合家欢细分品类打得热火朝天的同时，腾讯在今日推出了一款休闲新品《冲呀！饼干人:王国》（下文简称：《饼干人王国》），并在首日登上了iOS免费总榜TOP1、畅销榜TOP10。在合家欢资源夹击之下冲出重围，显然不易。

是什么让饼干人从夹缝中冲出？

我们不由得看向其研发厂商Devsisters，将“饼干人”孵化的顶流IP至今已逾10年，并先后出现过《CookieRun：OvenBreak》、《CookieRun：DarkestNight》等多款IP衍生游戏。有相关数据统计，该系列游戏在十年间累计注册量已超2亿人次。

2021年，卡牌养成+模拟经营游戏《姜饼人王国》海外上线后，不但很快成为了韩国的“国民级手游”，还在当年拿下了Google Play年度最佳游戏+年度最受欢迎等多项大奖。

海外市场的高光成绩，虽然印证了该作足够出色的品质，但考虑到游戏本身不算绝对意义上的新品，以及“饼干人”IP在中国有限的影响力，都意味着将其原封不动的引入国区并不一定就能轻松“躺赢”。

或许正是基于这样的考量，我们发现腾讯此番选择了在内容、宣发双维度，同步发力“本地化”创新，在将体验打磨得更契合中国玩家需求之余，也完成了对年轻群体这一核心受众群体的精准渗透。

可爱的IP形象下，是勇敢乐观，不断向前跑的童话魅力。

谈及《饼干人王国》的内容特色，除了软萌可爱的美术风格之外，绕不开的就是“童话”气息浓郁的世界观。

该作以五位“饼干英雄”对抗邪恶“暗黑魔女饼干”的剧情为引，讲述了一个多年后饼干主角团探索面包大陆，在游历纯香草王国、圣莓果王国等地之余，一起重建饼干王国的故事。

当山川湖海变为面包甜点，当本应凶恶的魔物以俏皮的“蛋糕小狗”等形式出现，一个童话般的沉浸式世界也由此形成。

与世界观相得益彰的，还有该作扎实的叙事表现，在跟随主角团探险的旅程中，玩家不仅能藉由制作精良的动画CG沉浸式代入剧情发展，还能透过一个个诙谐有趣的小故事，一点点建立起对整个世界与各角色的立体认知，并感受到游戏轻松休闲的氛围基调。

故事主角勇敢饼干深受大家喜爱，因为其中二热血的台词和设定，收获热血笨蛋的调侃。这样童话味道十足的世界，为打败魔女和恶龙不断斗争的故事，也许让压力山大现实玩家感受到了一抹轻松的色彩。这样的反差其实并不少见，卡皮巴拉、loopy的爆火无印证着用户的放松、童真的共情需求。

在此基础上，腾讯此番还循着“本地化创新”思路，以象征着崇高富贵、吉祥如意的“金桂”为锚，在国服加入了首个国风饼干“金桂饼干”，借此更好地引发中国玩家的情感共鸣。

“皮相”、“情感”之下玩法骨架成为扛起所有的关键。

在将“皮相”、“情感”打磨得足够出彩的基础上，其进一步通过“休闲卡牌”和“模拟经营”两套玩法的融合，使乐趣来源更加多元。

其中，休闲卡牌玩法承载了推进剧情发展、解锁地图、提供升本条件的职能，战斗几乎就是以“放置”形式展开，玩家除技能释放外无任何操作需求，这样零门槛、轻量化的设计很好地夯实了该作的休闲主基调，并且由于战斗过程流畅、酷炫，整个过程中的感官反馈，无一不与勇敢、治愈的主题贴合。

而“模拟经营”玩法设计上门槛极低，同时在建筑种类丰富、建造自由度高且交互表现力也非常出彩。

比如除了涉及生产、战斗的功能性建筑之外，游戏还提供了超600个装饰类建筑，供玩家自由打造一个符合自身想象的辽阔“饼干王国”，瞬间为卡牌玩法增添不少自由。

更亮眼的是，每个置身于王国中的“饼干人”不仅都有活灵活现的动作、表情、台词等动态表现，还能通过玩家的拖曳与特定装饰建筑进行交互，整个王国也由此得以呈现出一种生机盎然的景象，带给玩家更强的满足感。

值得注意的是，为了带给玩家更好的“模拟经营”体验，此番腾讯还针对国服进行了大量“本地化调优”。比如新增特色UGC玩法“海风图社”，为玩家分享、使用各种成型的建筑模组搭建了一个平台。

此外，还有诸如在许愿树/列车/生产等玩法中，齐齐新增“互助”功能，强化游戏社交性，以及通过许愿树每日需求次数降低、研究所便利性功能调优、初期金币供给增加等细节优化，减少游戏压力，改善玩家体验等等。

实际体验下来，GamerRes认为不论是由世界观、叙事、饼干人角色等内容烘托出的童话氛围，亦或是轻量化卡牌玩法与高自由度“模拟经营”的结合，都标志着该作在当下的休闲赛道具备独树一帜的竞争力，很容易就能赢得偏好碎片化、休闲游戏乐趣的年轻上班族青睐，再加上腾讯一系列本地化内容创新与调优的加持，该作在乱战中成功也就不令人意外了。

以年轻人内容偏好为锚，打造“本地化”创意破圈宣发

常言道：“酒香也怕巷子深。”

光凭过硬的品质显然无法支撑起该作iOS总榜TOP1的佳绩，而GameRes观察到，与优质内容相辅相成的，是腾讯精准锚定“年轻人”这一核心受众群体的宣发突破。

12月8日，其率先披露了与国民级零食品牌“旺旺”的联动，除了表示将把大众耳熟能详的旺旺雪饼、旺旺仙贝等零食“拟饼化”，推出创意联动角色外，玩家们还有机会获得联动专属装饰。

紧接着，游戏在12月10日进一步官宣了与《甄嬛传》的联动决定，并发布了一则诙谐有趣的Vlog，向年轻用户透传游戏轻松、休闲的产品氛围。

同日，游戏还携手《甄嬛传》中“沈眉庄”的扮演者蓝盈莹，以及“浣碧”扮演者斓曦，“安陵容”扮演者陶昕然，由她们分别发布了一组背着“饼干显眼包”的照片，得益于二者的影响力，这一重磅联动也在各大社媒完成了迅速的裂变传播。

官方也在当晚公布了“饼干显眼包”的免费兑换活动，第一时间完成了这波流量的聚合，以及对兴趣用户的针对性转化。

得益于围绕《甄嬛传》这一大家都喜爱的国民级影视剧打出的这套“宣发组合拳”，该作在上线前就完成了直指泛娱乐群体的定向破圈渗透，不少玩家也都在微博等社媒通过表情包、人格测试等二创内容，表达着对这项联动的期待。

此后的21日-28日，《饼干人王国》于上海愚园路举行了多场线下主题快闪活动，通过在现场植入大量“饼干人”与“双旦”的元素设计烘托氛围感。

期间，游戏还与小红书合作开启了以“饼干人出逃计划”为主题的线上活动，吸引到了大量年轻人前去打卡，不少人都在小红书晒出了现场图片，为游戏今日的上线做足了预热。

而到了今晚7点，该作更是携手黄子弘凡、少帮主、B站up主绵羊料理、逍遥散人，以及花玲、刘照坤、钟可三位知名CV，在线上开启了一场“有饼大会”直播，将游戏热度推向了新的高潮。

复盘该作宣发策略，GameRes认为核心关键词就是“精准”与“本地化”。

其中，“精准”体现在该作在洞悉“年轻上班族”为核心受众后，有针对性的通过宣发对他们进行了渗透覆盖；“本地化”则体现在其一切宣发行为，都始终围绕着中国年轻人的生活习惯、内容偏好而展开。

譬如联动“旺旺”，不但是因为其与游戏有着“饼干”这一互通点，更是一种寻求与中国95后00后等年轻群里日常消费产生共鸣的尝试；联动《甄嬛传》，是希望游戏能链接泛娱乐年轻用户群体内容偏好，并与之形成良性共振；与小红书合作举办快闪活动，同样是基于当代中国上班族、大学生热衷于探店打卡、Citywalk并在网上分享生活的习惯，从潮流文化切入做出的破圈宣发探索。

得益于此，该作也顺利在预热期就赢得了大量玩家的青睐，为其上线后的成功夯实了基础。

结语

不难想象，柔软又治愈的《冲呀！饼干人王国》内心坚定，才能从合家欢的夹击中脱困。

过硬的本地化运营和宣发，直接找到了国服玩家的内心归属，借饼干人的IP讲国服玩家的故事无疑成为当前游戏市场高举高打发行下的一股暖流。但2024年市场竞争仍然激烈，首日的成绩值得称赞，但长线运营的苦工还需要验证。看向未来上线的旺旺联动、甄嬛饼干，还有数不清的饼干冒险故事，明年应该更加值得期待。

成为一个怎么样的饼干人，或许各人有各人的答案，但是勇敢、热血的向前奔跑，应该是所有玩家和项目组共同的答案。（文/南山）