谁能拒绝春节逛街时带一个“星宝”回家呢？|游戏|衍生品|合家欢

最近，我在刷小红书时发现，好像越来越多人开始晒《元梦之星》的可爱周边了，在各大社媒普遍被春节内容刷屏的当下，这一现象多少显得有点不寻常。

事实上，在2月2日新春版本的前瞻直播中，《元梦之星》在公布奥特曼、奶龙重磅IP联动，介绍春节新玩法、新春福利之余，也官宣了与浙江凯蓝品牌管理有限公司（下文简称：凯蓝）旗下“The Green Party”和“伶俐”两大品牌展开跨界合作，携手共建主题门店并推出毛绒、挂件、积木等IP衍生品的计划。

得益于合作的快速落地，玩家们前往门店采购周边的热情被点燃，进而带动了相关话题讨论度在各大社媒的上升蔓延。

The Green Party（下文简称：TGP）主题门店

此前，行业对元梦的关注度，大多集中在其持续发力内容、社交生态建设，通过为玩家塑造“合家欢小小元宇宙”，以构建一个线上娱乐新场景所做的诸多探索，譬如GameRes不久前也发文展望了其春节表现。

但对于一款已积累超8000万用户的顶流新品来说，元梦的“野心”显然不止于此，透过此番与凯蓝开展的合作不难看出，其目标就是围绕“IP衍生品”展开合作与布局，通过进一步连接线上、线下社交娱乐场景，在为玩家带来新春新选择之余，也为其长线IP建设夯实基础。

解锁线下社交娱乐场景，为玩家提供新春新选择

作为打通线下社交娱乐场景迈出的重要一步，《元梦之星》首批主题门店的数量就有些超预期——the Green Party253家，伶俐191家，合计超450家门店数，意味着在这个春节，几乎全国人民都能在一二线城市逛街时，感受一把被“星宝”包围的幸福感。

与门店数量相得益彰的是IP衍生品种类。

这次游戏一口气推出了包括毛绒公仔、盲盒人仔、滴胶挂件在内的多款周边，涵盖多个元梦的人气角色，足以满足不同玩家的需求与喜好。

同时，春节期间还有部分门店专设了“打卡区”，玩家只要完成打卡集赞活动即可领取红包兑换码，此举既在线下场景透传出了《元梦之星》“宠粉”发福利的理念，也将“逛”和“玩”结合在了一起，让玩家能通过拍照、打卡、分享的实质性社交行为，享受到更足的“过节仪式感”。

伶俐主题门店的打卡区

在GameRes看来，主题门店的落地的核心意义，就是在线下为玩家开辟了一个个崭新的社交娱乐场景。

往近了说，春节小长假期间，人们除了宅家时能相聚于《元梦之星》这个“合家欢小小元宇宙”中，在线上解锁过年新方式之外，也未尝不可在线下新春City Walk的过程中，前往“元梦主题门店”为兄弟姐妹挑选一款他们喜爱的元梦周边，重新定义一番属于年轻人的“年货”该是什么样的。

甚至一系列活灵活现周边，还有望成为于线下链接玩家情感的新纽带——不妨设想一番，当一名玩家在地铁、商超、咖啡厅等地瞥见陌生人背包上的“玫姗姗”挂件，说不定就能因一句“嘿，原来你也是‘星宝’!”的开场白而收获一段珍贵的友谊。

可见伴随着主题门店落地、IP衍生品面世，由《元梦之星》开创的社交娱乐新方式也有望完成自线上朝线下的新一轮传导，为希望跳出传统过年体验藩篱，向往新春新惊喜的的玩家们提供更多选择。

借IP衍生品打通线上线下，《元梦之星》长线IP建设开始发力

为何《元梦之星》早早开始布局IP衍生品市场？

从产业趋势来看，去年5月，伽马数据发布的《2022-2023移动游戏IP市场发展报告》显示，中国手游IP衍生品市场规模已连续增长3年，2022年已达35亿元。

结合该市场“连续增长+市场份额较少”的特点来看，不难发现，当下游戏IP衍生品尚处于起步阶段，仍有大量长尾潜力亟待挖掘。

IP衍生品市场发展相对滞缓的原因也不复杂，虽说发行IP衍生品，是游戏推进长线IP建设绕不开的一环，但大多数中小体量游戏往往受用户规模、内容深度掣肘，缺乏开辟该市场的基础与驱动力。

但《元梦之星》不同，上线首月超8000万注册用户的扎实基本盘，再加上日趋成熟的“合家欢小小元宇宙”产品形态，已使其具备了构建长线IP，甚至具备在未来发展为一个“国民级IP”的底气。

在此基础上，加强线下场景的IP渗透率和影响力，加快布局IP衍生品市场，无疑是其IP长线经营的必经之路。

正如伽马数据分析师常健曾表示：“发展衍生品市场的目的不局限于提高游戏IP产业的盈利能力，衍生品市场的繁荣可以提高IP生态活性，提供IP影响力拓张路径，是IP及IP市场长期发展的有利条件。”

在搞清楚《元梦之星》为什么要做IP衍生品之后，下一个问题是，IP衍生品能为其长线IP经营带来什么？

关于这点，GameRes认为可以用三个关键词来总结：

促活

上线至今，兔叽叽、玫珊珊等“星宝”，早已凭借鲜明的形象气质收获了大量玩家的喜爱。

IP衍生品作为“星宝”们在现实中的具象化映射，一方面可通过给予玩家“陪伴感”，起到承载玩家情感、强化游戏品牌认同感的效果；另一方面，IP衍生品也能为玩家社交制造更多话题点，进一步打通玩家间的社交链接。

长此以往，不但玩家与游戏的情感羁绊将会更为牢靠，用户生态也将伴随着社交体验的强化更为活跃。

对“星宝”的热爱，成为玩家展开社交讨论的向心力

破圈

IP衍生品的出现，为《元梦之星》的破圈传播提供了更多可能性。

一方面，基于可视、可触的实体媒介特性，IP衍生品可助力其在线下形成传播新效应，触达更多传统线上营销手段难以触达的用户；另一方面，玩家们针对IP衍生品的“自来水”讨论，也可能助力游戏实现跨圈层“种草”。

在打通线上、线下传播新链路后，不单是游戏会吸引更多增量用户的关注，其IP影响力也将在传播过程中得以释放。

被“种草”的用户们纷纷询问购买途径

赋能

从“玲娜贝儿”每逢周边上新必断货，到大耳狗、库洛米等公仔成为年轻女性的“必备时尚单品”。过去这些年，迪士尼、三丽鸥等头部IP高速成长背后，几乎都离不开来自IP衍生品的助力。

基于此，和它们一样具备扎实线上内容、牢靠用户生态等共性的元梦，同样也有望让IP衍生品成为驱动其增长的“第三极”，从玩家需求出发不断焕新周边形态，使之长线赋能游戏IP建设。

已有玩家开始期待“特别版周边”

在这套通顺发展逻辑的支撑下，可以预期的是，《元梦之星》对IP衍生品市场的布局探索才刚刚开始，未来还会有更多大动作。

比如就与凯蓝的合作而言，双方此后大概率还会进一步推进资源整合，携手纵向挖掘更多元的合作方式，或是可能横向延展，选择与凯蓝旗下子品牌联动，推出其他深度合作新项目。

同时，未来也可能会与更多潮玩品牌、泛娱乐IP展开联动，通过打造更多联名IP衍生品等形式，在为玩家带来有持续性的惊喜之余，也开辟出更多可链接大众、传递“合家欢”快乐的线下社交娱乐新场景。

结语

面对春节这个最有 “合家欢”氛围的传统节日，从推出新春版本抢占线上社交娱乐场景，只为让玩家过上一个从未有过的“合家欢小小元宇宙”春节；到联手凯蓝开设主题门店让“星宝”们走进现实，在开辟线下社交娱乐新场景的同时，为玩家提供新春新选择。

面对这样一整套新春组合拳，我们不得不感慨一句：“今年春节，每个人都将被元梦‘包围’了。”

更难能可贵的是，在重新定义玩家过年新方式的“明线”之外，一条涉及到其长线IP建设的“暗线”，也随着IP衍生品的面世逐渐浮出水面——对元梦来说，它的目的本就不是在品类存量市场里竞争，而是要走一条属于自己的路，如果“合家欢小小元宇宙”是其内容形态的愿景，那么在未来成为一个真正走入线下大众日常生活的“国民IP”即是其IP演进的远景目标。

结合《元梦之星》上线至今的表现来看，相信这一天的到来距离我们不会太远。（文/南山）