用户破4亿，这个15年的IP却越来越年轻|卡牌|游卡|桌游|游戏

8月19日，三国杀15周年嘉年华在上海张江科学会堂揭开序幕。时隔五年，规模宏大的「千人面杀」赛事再度来袭，千名玩家济济一堂，“杀”声此起彼伏。

部分玩家感慨，自己仿佛坐了时光机一样重新回到了当年。这句话其实说得并不准确，今年的「千人面杀」，赛事规模更加宏大，而《三国杀》时下的盛况，较之过去，有过之而无不及。

据游卡网络副总裁杜彬在嘉年华上公布的数据，目前《三国杀》累计注册用户数超4亿，其中18-30岁年轻用户占比超83%，相较去年69%的数据增长显著。

《三国杀》又一次打破了外界对它的认知，它不仅没有出现老牌游戏用户数量下滑、用户年龄结构不断老化的通病，相反，它每一年都在奋力上游，保持活力，保持年轻。

在GameRes看来，《三国杀》的逆增长是多种因素综合作用的结果，产品层面的更新迭代、体验优化，运营策略上的拉新促留，公司战略上的审时度势，每一个都会对游戏的量化数据产生影响。此次嘉年华便是一个非常好的观察窗口，GameRes从中“窥”到了《三国杀》的增量密码之一——文化内涵+年轻化的表达方式。

以传统文化为支点，打造三国杀新潮流

在三国杀15周年嘉年华上，游卡安排了一场别开生面的潮服走秀节目，多位人气抖音红人与十多位专业模特身着国潮服饰，为观众呈现一场传统与时尚交织的视觉盛宴。

据悉，走秀节目中所展示的30款服饰为三国杀限定潮服，服饰中不仅有三国杀的经典游戏元素，如游戏牌“杀”、“闪”，武将牌“神甘宁”、“群赵云”等，还深度融合中国传统文化、三国文化精髓，如用游戏内曹植的“梅花”元素隐喻建安风骨。

一边是以三国为题材的游戏IP，另一边是将中国审美与文化元素相混合的国潮服饰，两个看上去并不搭边的内容是如何走到一块的，又为何会出现在三国杀15周年嘉年华上？

从年龄上来说，《三国杀》这个牌子确实有些年头了，如何破除新生用户对其的刻板印象就成了游戏增长的重中之重，游卡采取了两条腿走路的方法，不仅要提升内功——持续优化游戏体验、迭代产品内容，还得修好外功——更新传播路径与表现方式，线上+线下的赛事组合拳是游卡的基本盘，近些年来，IP生态的扩展成了游卡耕耘的重点，国潮领域就是三国杀做IP拓展的落脚点之一。

因此，三国杀15周年嘉年华上的潮服走秀并非突发奇想或营销噱头，而是游卡在国潮领域多年探索的成果展现。

早在2017年，三国杀便与时尚潮流品牌Enshadower推出了“三国杀”主题服装，服饰样式借鉴了中国传统服饰罩衫，且融入了三国杀的勾玉元素；2019年，与回力合作推出联名鞋款，融入三国杀身份牌的经典配色与符号，兼顾三国杀文化元素与街头潮流，获得了年轻一代对品牌的认可。

不过，这些早期的国潮领域尝试较为零散，思路局限在“三国杀”元素的展现上，更多的是划分到跨界合作范畴。

在GameRes看来，2021年是三国杀在国潮领域探索的分水岭。当年，游卡副总裁杜彬在多个场合中表示，要践行“国风游戏智慧美学”，深挖“文化解析力”，即深耕传统文化，将三国杀这个游戏乃至IP作为弘扬文化与价值表达的载体，与时尚潮流接轨。

这便与彼时风头正盛的国潮概念不谋而合，宽泛地说，“国潮”即是将中国元素、传统文化融入到现代风格的产品设计中，《三国杀》在这方面有着天然优势，游卡在武将设计上做了很多考究，力求让每位武将的技能、外观都能做到有典故、有依据；在后续的产品迭代中，游卡还推出PVE模式，用巧妙的关卡设计来表现三国风云人物的历史事迹，可以说，《三国杀》是不少年轻用户了解三国文化的重要入口。

想要让三国杀在国潮领域也有所作为，关键在于对“潮”的解析与落实上。

自2021年以来，游卡做了更多更为大胆的尝试。一方面，坚守基本盘，在周边、服装、动漫领域的创作与合作并未中断，但在具体的实现上会更有深度，比如与国漫《刺客伍六七》的联动，官方专门设计了武将卡牌，且编排了一个伍六七穿越到三国世界的冒险之旅；嘉年华上的潮服走秀，无论是在量还是传统文化的表达上都有明显的提升。

另一方面，开拓新形式。

比如传承非遗文化，游卡与蜀绣代表性传承人孟德芝合作，在游戏内推出两款带有蜀绣风格的皮肤，在绘制上竭力体现蜀绣“针脚平齐，片线光亮，掺色柔和，车拧到家”的特点；

比如音乐，游卡邀请知名制作人刘晓洪将经典戏曲《定军山》进行改编，混入电音元素，交由唱作人戴荃、京剧演员蓝天联袂演唱，它将古典之美与潮流之炫表现得淋漓尽致；

比如舞蹈，《三国杀移动版》周年庆之际，游卡邀请国家一级演员、《只此青绿》主舞孟庆旸，为观众带来了一支原创舞剧《闭月无间》。孟庆旸化身貂蝉，再辅以竹帛文字、纱帐等视觉元素，让观众得以穿梭时空领略历史传奇人物的风采。

可以看出，游卡对于“潮”的解析并不是随大众，“潮”只是一种趋势，形式可以是多变的，关键是用年轻人喜欢、乐意接受的方式去演绎传统文化、三国文化，传递正向价值。

游卡在多年的实践中慢慢总结出自己的一套方法论，保持对流行的敏感度，贴合年轻人的审美取向，形式不拘一格，但做得更有章法，效果也更加显著，成功让三国杀这个IP在保有自身文化特性的同时，能够不断渗透到其他流行领域中。

三国杀IP的升维与年轻化

从69%到83%的年轻用户占比，游卡的国潮策略显然是卓有成效的，它让三国杀这个IP在不同领域、不同场景都能得到曝光，从而触达更多的用户。亦且，文化表达与潮流形式的组合，不仅将受众锁定在年轻群体中，还能形成鲜明的品牌心智印记：三国杀不仅贴近年轻人的生活、懂年轻人的审美，还具备文化上的深度，既要“形”，也要“神”。

从数据我们也能看出，受众对三国杀的这些新尝试是认可的，三国杀与孟庆旸合作推出的舞剧《闭月无间》在B站播放量超过百万，知名脱口秀演员李雪琴在《三国杀移动版》年终狂欢夜的古装脱口秀，助力该场直播登上虎牙直播热搜榜，人气一度超过270万；戴荃与蓝天联袂演唱的《新定军山》，在QQ音乐、网易云音乐两大主流音乐平台上的评论数近4千……

透过重重数据，GameRes看到的，是三国杀这个15年的IP在表现形式与展示空间上的双重拓展。

表现形式上，三国杀在桌游、网游、竞技这些游戏上的范畴外，找到了新的承载品牌印象的载体，不仅有周边、服饰、动漫等常规形式，还有舞蹈、音乐等别开生面的内容。在15周年之际，游卡还公布了三国杀IP的新动态，游卡将与腾讯视频合作推出《三国杀》改编动画《太平天书之将魂觉醒》。

展示空间上，它也跳出了通过高校合作、竞技赛事、跨界联动扩大影响力的思维惯性，贯彻多元化策略，在两微一抖、B站等多个主流社交平台均能看到三国杀的内容，《新定军山》还登上了CCTV-15音乐频道《音乐周刊》栏目，游卡还将其加入2022周年庆典的云蹦迪歌单内，带来了一场万人同屏的虚拟派对狂欢夜；15周年嘉年华上展示的潮服，纽约时代广场、巴黎埃菲尔铁塔附近等海外广告大屏上亮相，引游人侧目。

三国杀的这些出圈打法，不仅获得了年轻群众的喜爱，也获得了主流媒体的认可，还彰显了文化自信，让海外聚焦三国杀及其背后的中国传统文化。

可以说，游卡敏锐地抓住了市场变化，意识到用户触媒习惯的更迭，将三国杀IP散播到更多渠道、更多领域，实现更为密集的用户触点，且借助“国潮”这个概念，采用能够被广大群体所接受的创意表达形式，注入了更深厚的文化内涵。

三国杀是有足够的底蕴，去支撑游卡做这样的拓展的。

它发源于实体卡牌，对国内桌游的发展起了不可磨灭的作用，产品数字化后登上了PC、手游多个平台，迄今走过15个年头，却历久弥新，成为为数不多横跨多平台且取得商业成功的策略卡牌游戏，深厚的三国文化内核与烧脑的策略性玩法是其常青的根基，它称得上是国内卡牌领域独一份的存在。

从更宏观的视野来说，三国杀IP的年轻化尝试，是游卡品牌升级后所确立的“时间、空间、人”概念的延伸，“时间”上，既要抓住传统文化经久不衰的精神内核与艺术传承，也要抓住时下年轻人所喜欢的流行样式，做到“博古通今”；“空间”上，既是三国杀产品的多平台运营，也是三国杀IP的多场景、多领域展示；“人”是绝对主体，不仅要在强社交属性的游戏上创造愉快的体验，也要在游戏外与受众构建情感联系。

由此，游卡将《三国杀》从一个现象级的桌游升级到线上线下全覆盖的游戏，再扩大到囊括多个领域的综合性文娱IP，其中的关键点，就在于对年轻、对潮流保持着绝对敏感度。

这样一个勇于开拓、不断成长的三国杀，你确实很难说它老了。（文/浔阳）